以痔疮膏闻名的马应龙现在盯上了你的唇

化妆品 / 2019-08-12

这家437年的老品牌认为自己的化妆品转型是顺其自然。

七夕刚过,这次你败了几根口红?听说开窍的男友常会留几根Chanel、TomFord、YSL备用,当然,有实力的也可以选择全球限量一套7080块人民币的阿玛尼烫金包装七夕套餐。

的确,如今想做一只限量版男友太难了。胆子大的不如尝试下新鲜玩法,毕竟品牌千千万,连做痔疮的也跑来做口红了。

7月,因痔疮膏闻名遐迩的马应龙药业推出的口红刷爆了网络。这些口红每支售价138元,买一支送一支,外包装古色古香,猛一看有点故宫style。而按照化妆品圈的江湖潜规则,每支口红都得有几个自己拿得出手的色号,马应龙也不例外。它共有绛红色、香榭丽色和初恋色三色,其中力推的初恋色,号称涂上嘴后秒变嘟嘟唇,很适合情人节约会的亚子。

不过碍于过去”菊花大佬“的身份,马应龙一出手,社交媒体立刻炸开了花。无论是痔疮膏的忠实消费者,还是热爱集齐口红色号召集神龙的化妆品玩家,都立刻抓紧了机会来调侃,“步子实在迈得太大了”、“上下两个口全包了”……

但更猛的是,上个星期,想搞清楚马应龙“大计”的我们直接杀去了它位于武汉南湖的总部。

马应龙药业集团门前的路口有一面古色古香的牌楼,老企业的气息瞬间扑面而来。总部的好几栋大楼都是典型的上世纪八、九十年代建筑,白瓷砖加上老式绿玻璃的组合有些怀旧,和时尚化妆品企业比起来,它还是更像传统药企。

得知来意,马应龙八宝品牌天猫店铺运营王晴决定给我讲讲口红的由来。和设想不同,这款口红原来只是马应龙八宝品牌在天猫618期间准备的配赠礼品,用户消费满199元就可获得一支,喜欢这款口红的消费者也可以选择单独购买。

准确来说,这次刷屏的马应龙口红的定位是赠品,目前,它不是马应龙的核心产品,公司内部也没有设置专门的生产线。如大家所愿,该集团核心的产品还是痔疮膏,马应龙还是大家熟悉的那个“菊花大佬”。

不过,百年字号的声誉在此,赠品也不能马虎。专业的人做专业的事,这一次开发口红,马应龙找来了一家化妆品代工企业来合作。而这家代工公司就是广东艾圣日用化学品有限公司(下称广东艾圣),擅长提供OEM和ODM服务。

广东艾圣成立于1998年,目前旗下有20条生产线,生产护肤、彩妆等化妆产品。它也是名创优品的供货商。名创优品的植萃系列、ESENE系列、玫瑰护肤系列和壹加壹彩妆系列都是广东艾圣代加工的。广东艾圣是名创优品创始人叶国富的长期合作伙伴,在叶国富还是时尚饰品连锁店哎呀呀董事长时,广东艾圣就为其代工化妆品。

近年来,这些企业赶上了自有品牌创业和IP联名的大潮,正是好时候。它们会根据客户的要求定制不同的产品,而这一次马应龙口红也有一点自己的特色,据马应龙药业集团电商事业部运营总监唐超介绍,马应龙研发团队为这款口红增加了植物天然成分,这使它闻起来多了一股淡淡的药味。

而口红的其他方面也在各路博主的试色和点评中各有优劣。例如时尚博主飞仔Joey就专门对马应龙口红做了测评,他认为马应龙口红的外包装和口红膏体和其他国货化妆品比起来都不算精致,少数的优点包括上唇还算滋润,香榭丽色则是他推荐的颜色。

谁说痔疮膏不能抹脸?

好在外观与品质上的不足尚没有影响吃瓜群众的围观热情。因为光是“马应龙”加“口红”的组合就足以令人们兴奋。口红产品走红后,唐超感到始料未及,因为马应龙并没有针对口红产品进行营销推广,网络上大多都是自来水。

因为在集团内部人看来,这已经不是公司推出化妆品产品了。事实上,马应龙涉足化妆品领域的时间比许多人想象中早得多。

早在2009年,马应龙就推出了化妆品品牌“马应龙八宝”以及眼霜产品。10年过去,马应龙八宝已经有包括祛痘膏、洗面奶、爽肤水等祛痘系列产品,还有主打控油祛痘、抗皱紧致和补水保湿的一系列面护产品。此外,它还有黑眼圈系列、眼袋系列和眼纹系列共三个眼部产品系列,和眼霜、眼部精华、眼膜贴等多个产品。在马应龙八宝天猫旗舰店里,品牌还特地为“镇店之宝”辟出了一个分类,那是一款消除眼袋的八宝绿珍珠眼霜。

马应龙八宝品牌畅销的眼霜在天猫旗舰店的总销量已经超过12万

而你可能还不知道,其实市场上存在着一群忠贞的“马应龙女孩”,她们不爱兰蔻,也对雅诗兰黛兴趣寥寥,偏偏只对“痔疮膏抹眼”情有独钟。

至今,“马应龙女孩”让八宝绿珍珠眼霜的总销量超过了12.8万。

但这些产品一经推出,大家好奇的就是到底有效吗?

马应龙药业集团监事会主席王礼德的微信公众号“隔壁老王背着锅”解答了一部分疑惑。“我想说其实把痔疮膏往嘴唇上涂本身真的没啥,是那些帖子写的恶心了。”王礼德大学同学的父亲曾用马应龙痔疮膏治嘴唇溃疡,许多网友曾用马应龙痔疮膏祛除眼袋甚至治疗痘痘。

马应龙药业集团品牌总监王春猛对我说,马应龙之所以会推出一些看似风马牛不相及的产品,其实都是顺其自然的结果。因为追溯马应龙的品牌历史,会发现这个公司远比想象的要丰富得多。

1582年,一位名叫马金堂的大夫在河北定州研制出了治疗眼疾的八宝眼粉,配方包括麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂共八味中药,即马应龙的八宝组方。马金堂的继承人马应龙后来在当地开了一家“马应龙定州眼药”,这是马应龙的起源。

清朝同治末年,马应龙眼药店的继承人马万兴将眼药铺开到了北京。生意越来越兴旺,马万兴的几位继承人开始分别南下开拓市场,马万兴胞弟之孙马岐山就于1910年在武昌镇开了一家眼药分店。武昌分店逐渐成为马应龙为壮大的一条分支,马应龙生记药厂随之成立。

建国之后,马应龙位于北京、武汉等地的眼药铺都逐渐在公私合营的过程中被合并,马应龙生记药厂也在1966年改为国营武汉第三制药厂。

在马应龙四百多年的发展历史中,用于面部的眼药才是担当其金字招牌时间长的产品。而马应龙从治眼疾到治痔疮的转型脱胎于一次意外。

当时是1981年,一个缺医少药的年代,据说华北某地的一个患者因为痔疮发作却没有药医,便把马应龙眼膏涂在了下面。痔疮治好了,这位患者便把感谢信寄到了武汉。1983年12月24日,时为武汉第三制药厂的马应龙集团决定正式推出马应龙麝香痔疮膏。

痔疮用药获得了比眼药更大的反响,1994年武汉第三制药厂完成股份制改造并更名为武汉马应龙药业,之后陆续推出了栓剂、散片等多种肛肠治痔类药品。

关心消费者屁股的马应龙后来又回到了眼部护理领域,也是因为阴差阳错。

2005年左右的天涯论坛上,什么稀奇古怪的事情都有人讨论,马应龙痔疮膏的多种用法也是其中一个热门话题,其中不少人发现马应龙痔疮膏能够消除眼袋和祛除黑眼圈。这个反馈传回了马应龙集团,2006年马应龙决定成立工作站专门研发眼霜。3年后,2009年马应龙正式推出了马应龙八宝眼霜。

“从眼粉、眼膏到痔疮膏、痔疮栓,再到眼霜,其实马应龙的产品或多或少都源于八宝组方,只是组方的功效不断地被发掘,我们也算是被古方和消费者的需求推着向前走。”王春猛认为马应龙的产品构成看似很乱,其实有一条清晰的发展脉络。

不过,药品到化妆品毕竟是一次跨品类的转型,不会像从眼药转向痔疮药那样容易。王春猛2000年从华中师范大学毕业后就来到马应龙集团,他经历了集团十年前的那次初代化妆品变革。

马应龙刚刚推出化妆品牌马应龙八宝时,急迫的问题是缺少化妆品行业的人才,因为许多内部员工依旧用做药品的思维来做化妆品产品,“所以马应龙眼霜业务前几年的发展不是特别尽如人意。”王春猛说。

直到近三年,马应龙的眼霜产品才开始被更多消费者所接受,马应龙因此开始推出面膜、眼膜等产品。

化妆品业务虽然规模不大,却是马应龙增速快的板块之一

其实海内外,医药企业做护肤的不在少数,但阻碍马应龙快速变身化妆品大佬的原因不难想到:马应龙和痔疮膏已经画上等号,而消费者的想象力又实在太丰富。

2018年,国内零售终端痔疮用药市场上马应龙的市场占有率高达51.4%。为了证明这一点,我在一个10人微信群里询问了谁得过痔疮,结果只有一个人勇于承认,随后我还在虎扑上发起了投票。

结果是这样的。

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