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数聚:月增粉220万、直播带货5.2亿…4月中小KOL进击(2020.4)

化妆品 / 2020-05-23

在4月,直播带货热度逐渐升高。

4月1日,罗永浩抖音直播首秀,带货成绩1.1亿;

同一天,快手主播@蛋蛋也因为临时顶替@鹿开始线上直播,观看人数破1450万,带货销售额也超过4.8亿,创下快手直播带货记录,并在近日宣布了“本周六(5月23日)12点见”的回归宣言;

而与@蛋蛋同门(辛巴严选旗下)的@时大漂亮在@蛋蛋创下记录还不到1个月,就以5.2亿销售额再次更新该记录;

另外,快手出身的@朱瓜瓜更是在抖音上以品牌专场的形式进行直播卖货,为欧诗漫自然堂韩束卡姿兰玛丽黛佳、完美日记、纽西之谜等美妆品牌开辟专场,带货战绩也不容小觑;

作为直播带货的领头人物,薇娅直播间买火箭、李佳琦与朱广权的“小朱佩琦”组合更是包揽各平台热搜很长一段时间。

现下,直播带货这一渠道的重要性已经不需要再强调,不仅仅是因为疫情影响下,直播已经迅速被大众所接受,更是因为随着主播们不再一味寻求猎奇,并搭配低价商品,反而更加注重专业知识的输出,让直播能成为更容易被接受的卖货渠道。

随着市场对直播渠道关注的增加,越来越多的直播相关内容占据抖音、快手、公众号等知名社交平台,本期《数聚》栏目将在抖音、快手、公众号三个知名社交平台关键数据介绍的基础上,了解最新社媒平台的直播相关人气内容。

注:

聚美丽最新《数聚》栏目联合面朝科技,结合面朝旗下数聚平台飞瓜数据、西瓜数据、飞瓜快数,分别对抖音、公众号、微博、快手四大知名社交平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,定期推出社媒平台数据监测报告。

本系列文章均分为四大板块,分别介绍了抖音热门商品&播主等系列排行,以及公众号、微博、小红书、快手上的相关账号的数据并分类为不同的榜单。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

纽西之谜在去年借抖音平台实现隔离霜单品的打爆之后,在近日,凭借睡眠面膜单品再次登上抖音热门护肤商品榜单的第二名。除了纽西之谜以外,在4月,包括一叶子水密码御泥坊都凭借为社媒营销打造的新产品而挤入4月销售增量榜单的TOP10中。

而在对比单价和月销量之后,我们可以看到,一叶子的熬夜精华液是本次护肤榜单中以189元的单价成为本期TOP20中单价最高的产品,但其全网月销也超过了24万。

相比之下,排名第一的佰草世家虽然月销逼近50万,但其以券后6元15片面膜、9元3瓶洗面奶的低价战略实现了高销量。

在4月,一叶子精华液产品的抖音关联视频就有2316个,除了官方账号发布的薇娅推荐的短视频以外,还有数百个尾部播主发布的视频进行搭配,因此获得了刷屏的效果,销量也是直线上升。

虽然御泥坊和一叶子一样都采用了直播带货一姐薇娅的推荐视频为其推广,但相比更集中于邀请小型播主进行推广的一叶子,御泥坊请到张柏芝、陈彦妃等明星,再搭配@恋与白侍从、@破产姐弟等拥有2000万左右粉丝的大播主,在抖音上“刷脸”的方式来实现产品销量的迅速增长。

△@张柏芝与御泥坊合作视频

无论是一叶子、纽西之谜或是水密码,一些传统国货品牌在不断的转型中已经获得了一些成就。

根据上榜商品的抖音推广视频内容可以发现,相比此前这些品牌团队更擅长的电视广告硬推广模式,越来越多的传统国货品牌以自己的方式在社媒营销上进行多种尝试。不少品牌邀请了拥有200万粉丝到1000+粉丝的不同层级的美妆播主在直播时以好物推荐的软广形式,再结合更适合社媒平台推广的新产品来慢慢改变年轻一代消费者对于传统品牌的印象。

根据4月的抖音彩妆类商品排行TOP20榜单,相比前几个月不少以低价为卖点的品牌占据榜单的情况,本次上榜的除了完美日记、美康粉黛、稚优泉、橘朵等新锐品牌以外,还有高姿、薇诺娜、纽西之谜、卡姿兰、火烈鸟等传统国货大牌都获得了不错的销量。

相比橘朵、美康粉黛等在社媒平台上已经扎根的新锐品牌,像高姿、纽西之谜、卡姿兰等品牌会花费更多的精力在增加在抖音平台的产品相关视频的数量上。相比之下,完美日记、薇诺娜、三月兔等则展开官方抖音号搭配腰部博主测评,每月发布少量宣传视频的方式进行推广。

而在4月,排在彩妆类商品榜单第14名的卡姿兰联名眼影盘也在抖音上有1400+个相关视频,可见其在抖音上的投入增加。

△飞瓜数据:卡姿兰联名眼影盘相关推广视频数据

但根据该款眼影盘的抖音推广视频数据分析可以发现,在4月,该产品更多的是在粉丝量5千到2万的播主发布的眼妆教程类的推广视频中出现,但克林姆特多金眼影盘在4月21日登陆朱瓜瓜直播间,不仅实现了当日销量超6万,还登上了4月21日抖音好物榜的第42名。

卡姿兰这次借助为新一代消费者打造的联名眼影盘吸睛,并搭配头部直播播主推荐和中小播主在妆教视频中的植入,实现提升品牌知名度的同时,还能吸引一些化妆小白(对化妆技巧了解不深的消费者)购买产品。

2)抖音播主排行TOP30

根据该榜单我们可以发现,在4月出现了不少新播主大放异彩,还上升几十个名次直接排进了榜单。其中,上升较快的包括排在第14名的干货播主@顾的奈奈、以及紧随其后的剧情播主@美妃孜然,以及排在第25名的仿妆播主@雨泽的脸脸故事,这3位播主都在1个月时间里实现了80个名次以上的上升。

随着当下社媒平台上,红人的竞争更加激烈,从去年开始,越来越多的红人开始在内容创作上更加关注自身人设以及视频内容的独特性。毋庸置疑的是,只有结合当下抖音平台上的热门内容,才能实现脱颖而出。

像新入榜的@爱与二歪就将萌宠与剧情内容结合,在2019年12月发布第一则短视频至今已经获得了超1000万的粉丝。

同样结合抖音热门话题的还有@雨泽的脸脸故事,作为男性仿妆播主,其上妆前后的巨大反差能够贴合抖音观众的喜好,并且该播主带来的主题明确的仿妆视频也吸引了不少观众。在飞瓜数据后台发现,@雨泽的脸脸故事在4月当月从月初的57万粉丝,到5月1日已经突破百万。

△@雨泽的脸脸故事近90天的粉丝增长趋势图

而和@雨泽的脸脸一样4月迅速在榜单中爬升的@顾的奈奈,在4月9日当天发布了#被合租室友偷了5W化妆品#的视频之后,当天迅速涨粉44万+,迅速增粉的@顾的奈奈在4月17日和21日分别发布了完美日记粉底、Home Facial Pro的去黑头鼻贴等知名新锐品牌的合作推广视频。其中,与HFP的合作视频点赞量达到近4万,而评论数也超过了1250,作为粉丝数为240万的播主而言已然是不错的成绩。

新锐品牌在依靠数据平台等监测社媒平台KOL动向之后,能够快速判断并选择合适的KOL进行合作,不仅能在该KOL的上升期达成更高性价比的合作关系,还能在消费者对该KOL还保持新鲜感的时期达成卖货的最终目的。

另外,除了榜单中增长明显的播主以外,在飞瓜数据后台监测到的4月热门带货视频中,播主@毛光光的2支作品位列前列,进一步分析该播主后发现,@毛光光在4月增粉速度十分突出,在4月实现了220万+的粉丝增量。正如其简介一样,这位光头播主借助各种假发实现了“一人撑起一台戏”,其演绎的以柜姐吴桂芳为主角的化妆品专柜的日常系列获得了抖音观众的支持。

△飞瓜数据后台@毛光光相关数据

@毛光光一人多角的剧情形式深受观众喜爱,在4月其发布的视频多数点赞量超过了百万,另外,他还将高姿、稚优泉、花西子、玫珂菲等品牌的产品结合进剧情中,其柜姐的设定让更多美妆产品与剧情结合并不突兀,也是越来越多品牌与其合作的重要原因。

△@毛光光视频截图

二、快手热门达人&商品榜单

作为在社媒平台开启直播卖货的重要龙头,快手达人在直播带货上的能力一直是品牌所向往的。以辛巴、散打哥为首的一众快手美妆达人在直播时的销售业绩也在不断刷新。

在4月底,粉丝总和近1亿的辛巴、散打哥接连发布退网声明,根据飞瓜快数公众号介绍,一位是快手平台粉丝5100万的最大美妆博主,一个是2019年带货133亿的带货王,两位头部带货达人的“下线”,从这两大账号中“流出”的流量以及快手官方的扶持将成为快手新的头部直播带货达人诞生的助力。

△辛巴、散打哥退网声明(图片来自飞瓜快数)

1)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

根据4月快手护肤类直播商品榜单中,可以发现来自于辛有志严选淘宝店的4款单品都排进了TOP10中,并且相关直播数只有1个,可见辛有志的带货能力毋庸置疑。

而相比之下,佰草世家的券后价6元15片的面膜和6月3支的洗面奶在4月分别有196个和1111个相关直播,在研究飞瓜快数后台记录的这2款产品关联直播可以发现,以相关直播数取胜的佰草世家更多的是选择一些中小型达人的直播间卖货,而低廉的价格让不少观众争相买单。

2)快手热门达人榜单

根据4月的快手热门达人TOP30榜单可以发现,辛有志严选旗下的快手主播@时大漂亮首次入榜便一跃排在了第二名的位置。在其师父辛有志宣布无限期退网之前,4月18日,@时大漂亮开始了带货直播。这次带货不仅实现了最终销售额5.2亿的成绩,并打破了同样是辛有志严选旗下主播@蛋蛋和@鹿在4月1日联手直播创造的4.8亿成交额的快手直播带货记录。

根据飞瓜快数后台数据记录,@时大漂亮当场直播与快手“超级品牌日”活动合作,现在销售了包括兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、阿玛尼在内的多个国际大牌产品,这也打破了大众对“快手直播=低价产品”的固有印象。

随着快手用户人群的扩大,三四线城市居民、农村老铁已经不再是快手的助力用户,更多的品牌可能在快手找到商机。

三、公众号热门账号TOP40

正如文章开头所说,直播渠道从主播到观众的变化促使该渠道成绩斐然。除了红人、品牌商,在5月更是出现了刘涛、陈赫、汪涵等明星,董明珠、李彦宏等知名企业大佬也加入直播带货的主播行列,并获得了不错的成绩。

“全民直播”的时代正在来临,这将对国内美妆行业造成怎样的影响?而更多不同从业人士的加入又将在5月带来哪些新的热点?敬请关注下期《数聚》栏目文章。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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